Juan Carlos Milena, friendlyHUB & PR Partner-en sortzailea Zinkupen

Elkarrizketa honetan, Juan Carlos Milenarekin hitz egin dugu, Zinkupen friendlyHUB & PR Partner-en sortzailearekin. Komunikazioa funtsezko palanka bihurtzen da startupak, korporazioak eta berrikuntza-ekosistemak garatzeko. Elkarrizketan zehar, agentziatik, startupetik, korporaziotik eta ekintzailetza propiotik hainbat urtez lan egin ondoren metatutako ikaskuntzak partekatzen ditu, Microsoft, minube edo Repsol bezalako kasuekin.

Halaber, gogoeta egiten du fase goiztiarretako akats ohikoenei buruz, krisialdietan komunikazioak duen paperari buruz eta pertsonekin konektatuko duten narratibak eraikitzearen garrantziari buruz. Adierazi duenez, "komunikazioa ez da komunikazioa, negozioa baizik", estrategia ulertzeko modua laburbiltzen duen ideia: konpainia bakoitzaren errealitatearekin lerrokatuta, eta betiere estrategia hori posible egiten duten pertsonen zerbitzura.

Startupekin hainbeste urte eman ondoren, zer seinalek ahalbidetzen dizute azkar identifikatzea konpainia batek noiz komunikatzen duen ondo eta noiz izango dituen narratiba arazoak?

Niretzat, komunikazio estrategia bati aurre egiteko modurik onena komunikazioa ez dela ulertzea da, negozioa baizik. Komunikazio- edo marketin-talde gisa, ez dugu inoiz sortuko enpresak berak edo taldeak duen errealitatea ez den beste errealitaterik. Beraz, zati hori huts egiten hasten den unean, gainerako guztiak huts egiten du.

Startup-en kasuan, askotan ideiazio faseez hitz egiten dugu, gero pibotatu dezakeen produktu baten eraikuntzaz. Eta fase horietan garrantzitsuena argitasuna izatea da: zer egin nahi duzun, zer saldu nahi duzun eta nori. Hori argi dagoenean, komunikazio edo marketin estrategia modu naturalean lerrokatuta.

Norbait bueltaka, dibagatzen edo joerei buruz hitz egiten hasten bada, bere jatorrizko proposamenaz hitz egin beharrean, porrot egingo du, ziur aski. Eta seguruenik gu ez gara haiekin lanean hasiko. Batzuetan gauzak sailka banatzen ditugu –marketina da, hau finantzakoa da, hau komertziala da—, baina gakoa negozio-eredua bera dela eta pertsonei nola helarazten dizkien ulertzen duzunean, gainerako guztia bat etortzen da. Oinarri hori ez badago, berdin dio zein ondo jakinarazi: ezingo duzu zure lana ondo egin.

Agentzia, startup, corporate eta ekintzailetza propiotik bizi izan duzu komunikazioa. Zer ikaskuntza praktiko utzi zizkizun etapa bakoitzak hazkuntza, euskarri edo ziurgabetasun uneetan komunikatzeko?

Ikasketarik handiena, agentzia gisa ez ezik, startup eta eragile inbertitzaileen  munduko profesional gisa ere, esperientziak ezagutzea da, ikustea, horietatik eta akatsetatik ikastea. Askotan pentsatzen dugu ideia argia dugula eta egin behar den gauza bakarra jaurtitzea dela. Baina laguntza-prozesu bat izan ohi da, zuk zure esperientzia ematen duzu eta, aldi berean, proiektutik eta ekosistematik ikasten duzu.

Marketin eta komunikazioko agentziek edo profesionalek dugun erronkarik handiena gure liburua ez aurkeztea da. Negozioak ulertzea da, nola funtzionatzen duen startup batek, korporazio batek edo inbertsio ekosistema batek, bere hizkuntza bera hitz egiteko. Bestela, egurrezko koilarak edo aiztoak eskaintzen ari gara, hori baita daukaguna. Eta, beste aldetik, startup-ek ez lukete agentziak ikusi behar helburuak lortzeko tresna soil gisa.

Etapa bakoitzetik zerbait ezberdina daramat. startup-en munduan, baliabide gutxirekin eragiten duten gauzak egiteko bizkortasun hori da garrantzitsuena: biziraupen basatia, baina baita sormena eta ekosistema sortzekoa ere. Gorputzetan, dimentsioak berak oso konplexutasun interesgarria kudeatzea eskatzen dizu: ekipoak, aurrekontu altuak, datu asko. Baina startup-arena ere eman dezakezu: bizkortasuna eta sormena. Eta azeleragailuen edo inkubagailuen kasuan, onena da ez bakarrik zerbitzu-hornitzaileetan pentsatzea, baizik  eta laguntzen duzun partner eta startup-etan konta ditzakezun istorioetan.

Azkenean, maila horietako edozeinetan lan egin duzu, zure misioa beti izango da konektatzen saiatzea, haien artean konektatu nahi direlako.

Startups early stage-ek akatsak errepikatu ohi dituzte. Zeintzuk ikusten dituzu sarrien eta zein adierazlek laguntzen dizute eskalatu aurretik detektatzen?

Hasierako faseetan errepikatzen diren hainbat akats daude. Lehenengoa, komunikazioa edo marketina egiten hasten direnean dirua dutelako eta gastatu egin behar delako dela pentsatzea da. Hori akatsa da: negozioaren gainerakoa kutxaren eraginkortasunean oinarritzen den bezala, marketinak ere kudeaketa eraginkor horren parte izan behar du. Ezin da barra librea izan.

Bigarren akatsa estrategiarik gabeko mezuen saturazioa da. Mezu nagusia zein den argi baduzu, zoaz haren alde. Ez saiatu mezu asko izaten, ezta hirugarrenen gauzak kopiatzen ere, dibertigarriak edo kitzikagarriak iruditzen zaizkizulako, zure korearen parte ez badira. Horrek ez du esan nahi mezuak bilakaerarik ez duenik —izan ere, pibo-prozesuetan beharrezkoa da—, baina epe ertain eta luzerako ikuspegia izan behar da.

Beste akats bat da ekintzaile askok bota nahi dutela, baina ez dute entzun nahi. Eta marketin eta komunikazioko profesional gisa egiten dugun lana ez da soilik mezuak bidaltzen laguntzea, baizik eta audientziek transmititzen dietena entzutea. Hori oso garrantzitsua da, ez bakarrik mezua hobeto iristeko, baizik eta negozioaren zutabeak hobeto sostentatzeko.

Eta, azkenik, ohiko akats bat da bozeramaile izarren figurak sortzea , seguruenik izar txikiak dituzunean zure talde tekniko, komertzial edo administratiboaren barruan, istorio ezberdinak eta kapilareagoak kontatzeko aukera handiak direnak. Oso ondo egiten duen bozeramaile bat baduzu, primeran, baina ez deskonektatu zure taldetik , elkarrekin emaitza hobeak lortzen direlako.

Gainera, startup baten barruan komunikazioa lantzen duzunean  eta taldearen kultura kohesionatzeko erabiltzen duzunean, inpaktua izugarria da. Dagoeneko ez dira hedabideen edo kanpainen emaitzak bakarrik: ekintza horiek harrotasun sentimendua sortzen dute taldean, eta horrek proiektuak hobeto funtzionatzea eragiten du. Expansión bezalako ingurune batean inpaktua izan dezakezu, baina gehien eramaten duzuna taldearen aurpegia da,"zer guay, gure lana hor" esanez. Ikuspegi hori, gainera, ohikoa da bai startupetan, bai gorpuzketan.

Minuben sektorearen eraldaketa bizi izan zenuen barrutik. Zer irakaspen utzi zizkizun eta zer aplika dezakete gaur egun kategoria berriak sortzen dituzten startupek?

Bi esperientziak markatu naute nire ibilbide profesionalean. Lehenengoa ia errebotean sartu nintzen agentzia izan zen, eta Microsoften komunikazioa eraman genuenetik, basatia izan zen. Eta bigarrena, sarrera minubean. Ia bost laguneko ekimena zen, bulego txiki batean, eta proposamen ederra iruditu zitzaidan: bidaiak beste bidaiari batzuen esperientzietatik abiatuta ulertzeko modua iraultzea. Gaur egun eguneroko soinua izan dezake, baina bere garaian ia kategoria asmatzen dugu.

Lagun bat izan genuen, alde guztietatik bidaiatzeko proposamen bat asmatu eta Televisión Española saldu geniona. Esan ziguten: "Edukiak bibidatzen badiguzue, atera egingo ditugu". Eta bat-batean emisio nazional bat geneukan ideia horrekin. Niretzat, minubek oso talde ilusionatua eta oso osagarria –kudeaketan, teknologian, marketinean eta komertzialean– ideia batean sinesteko eta fase ezberdinetan zehar aldatzeko gaitasuna adierazten du, sektoreak eskatzen zuen joera sortuz edo lerrokatuz.

La bederatzi urte izan ziren bi etapatan. Lehenik eta behin , bidaia sozialak iraultzen ditugu; gero, bidaiak kudeatzeko eta gozatzeko aplikazio mugikorrak erabiltzea; eta, aurrerago, erantzukizun soziala eta dibertsitatea duten bidaiak. Beti izan genuen argi gure B2B proposamen komertziala helmugak –diru-sarrerak sortzen zituztenak– eta bidaiarien konfiantza uztartzeko aukera zegoela. Bezeroak bakarrik ez ziren bi milioi bidaiari baino gehiagoko komunitatea izatera iritsi ginen: ilusioz beteriko zerbaiten parte sentitzen ziren.

Denetarik egin genuen: prentsa-oharrak, elkarrizketak, sare sozialetako edukiak, Fiturren mila pertsona baino gehiagorekin geratu ziren bidaiariak, beste bidaiari eta partner batzuen esperientziez gozatzen. Jada ez zen bidaia-plataforma bat bakarrik: aplikazioak, transakzio interesgarriak, errentagarritasuna eskaintzen zituzten bidaiekiko zale amorratua zen, baina baita txoko berriak aurkitzearen gozamena ere.  Hori da kategoria bat sortzen duen edozein startup-entzako irakaskuntza  : joera eraikitzea, ekosistema eraikitzea eta taldearen pasiotik egitea.

Korporazio handiekin ere lan egin duzu. Komunikazio korporatiboko zer praktika har ditzakete startupek beren narratiba profesionalizatzeko, arintasuna galdu gabe?

Interesgarriena da ulertzea startup-ek eta gorpuzteek asko dutela ikasteko bata bestetik, eta bat egiten dituzten mikrohistoriak aukera-meategi bat direla.

Startup batekin garatutako korporazio baten mikrohistoria batek  , ziur aski, ez du aldaketa esanguratsurik ekarriko bere emaitzen balantzan, baina marka oso positiboa duen irudi bat eraikitzen duten mugarriak ereiten ditu. Eta startup batentzat, gorpuzte batekin egindako aliantza hori  aukera handia izan daiteke erreferentziaz sinesgarritasuna sortzeko, batez ere beste aliantza posible batzuei begira.

Startup-ek korporateetatik ikas dezaketena entzuketa aktiboa da, eta komunikazio-plana norabide bakarreko edo trazu lodiarekin ez definitzeko gaitasuna. Marketin eta komunikazio taldeak korridorera jaitsi behar du, mahai edo kafe elkarrizketak izan behar ditu, non garrantzitsuena ez den briefing bat duen agentzia gisa aurkeztea, baizik eta galdetzea:"Zer kontatzen didazu?". Ni beti itzultzen naiz nire kazetari-iraganera: elkarrizketa hori egitea da oinarria, istorio txikia ezagutzea, hura definitzen duen titularra eta irudia aurkitzea.

Alderantziz, korporateek startup-etatik ikasi dezakete elkarrekin bizirau, ebanjelizatzeko, jendeari interesatzen zaizkion istorioez hitz egiteko gaitasun hori. Guk hainbat Liburu Zuri garatu ditugu —lau minubean eta beste batzuk korporateekin—, eta beti gauza bera esaten dut: Liburu Zuria zure logoarekin dator, baina kontatuko ditugun istorioak sinesgarritasuna emango dizutenak dira eta enpatia sortuko dute. Hirugarrenen istorioak izan daitezke. Har dezagun, lantzatu eta, batez ere, eduki horiek erabiltzaileen kontsumitzeko modura eramateko gai izan gaitezen, publiko handia edo B2B.

Niretzat, gaur kaleratuko den prentsa-ohar bat astebete irauten duen titularra izan daiteke, baina epe ertain eta luzera defendatzen dudan balioetan eserlekua hartzeak eta ekintza hori hainbat kanaletan behin eta berriro eragiten jarraitzeko, helburua lortuko dut, eraginkortasunarekin, sormenarekin eta startup baten baliabide urriekin,  gorputz bati ere aplikatua.

Ekintzaileei lagundu diezu inbertsioan, eskalatzean eta krisian. Zer rol du komunikazioak une kritikoetan, eta zer alde dago tentsio-gailur horiek ondo kudeatzen dituen konpainia baten aldean?

Urte hauetan gehien gustatu zaidan gauzetako bat krisi-komunikazioa izan da. Ez dakit masokista samarra naizelako den, baina enpresa bati edo bozeramaile bati ospe-krisi bati aurre egiten laguntzea harrigarria da. Eta lehen araua prestakuntza da. Aukeren ehuneko laurogeita hamarrekoan, prestakuntza on batek krisia ez baretzea lortzen du: lehen geldialdiak egiten dituzu edo barne-departamentuek ez gertatzea saihesten duzu.

Bai startup-ek eta bai gorpuzkek  modu aktiboan lan egin behar dute prestakuntza horretan, ez bakarrik beren izen ona babesteko, baita hornitzaileekin eta bezeroekin duten harremana ere. Ahalik eta gutxienetik, eskalea den zerbait sor daiteke, eta apaltasuna izan behar da, sendotasunez prestatutako mezuak, eta legezko aldearen, negozioaren eta komunikazioaren arteko lerrokatzea.

Startup baten bilakaera bera  etengabeko krisia da. Eskalatzeak zure proposamena erakusten jarraitu behar duzun faseak eskatzen ditu, joera berriei edo player berri bati erantzun, inbertsio-errondaren aurrean kokatu. Hori krisi egoera bat da, estresatzen zaituelako, azeleragailua zapaltzea eta publiko berriei ohikoak ez diren tresnekin komunikatzea eskatzen dizulako.

Niretzat, oinarrizko araua gorputza gorputzetik gorputzera ez deskontzea da. Askotan, elkarrizketa batek gehiago konpontzen du krisi bat su artifizial handiak botatzea baino. Eta eragin handia du  zure proposamena hirugarrenen aurrean baliozkotu dezaketen partner edo erreferenteen sare bat osatzeak. Ez zaitezela zu defenda dadila, ekosistema defenda defenda zaitzan. Batzuetan ezin duzu eutsi zerbait gertatzen dela, baina beste batzuk zure burua defendatzera ateratzea lor dezakezu. Hori bezeroekin eta geure buruari gertatu zaigu.

Eta gorpuzkeraren ikaskuntza oso argia: zure lagunik onena beti izango da abokatu bat. Krisi-komunikazioa ez da mezu politetan bakarrik oinarritzen, argudioak izatean oinarritzen da. Horregatik, prest egoteko onena konfiantza eraikitzea eta argudio horiek eman diezazkizuketenez inguratu, gero, komunikaziotik, publiko egokietara eramateko.

Founder askok eta askok hobeto komunikatu nahi dute, baina ez dakite nondik hasi. Zer urrats praktiko gomendatuko zenituzke argitasuna irabazteko, mezuak lehenesteko eta zarata saihesteko?

Bai, founderrentzako aholku praktiko batzuk partekatzea gustatuko litzaidake, buruan mila gauza dituen profila delako eta askotan ez dakielako nondik hasi komunikatzen. 

Lehenengoa: komunikazio pertsonaleko Business Model Canvas bat sortzea, zure negoziorako erabiltzen duzun eskema berari jarraituz, zuk profesional eta bozeramaile gisa zer ekarpen egiten duzun kontuan hartuz. Ondoren, zure helburu publikoak argi izatea, defendatu ditzakezun bi edo hiru mezu garrantzitsu identifikatzea, argi hitz egitea (ez bakarrik altua) eta zarata ezabatzea: hitz egiteagatik ez hitz egitea. Entzun, askotan ahaztu egiten zaigulako. Eta branding pertsonala ekosisteman  lantzea: batzuetan, balioztatu eta babesten zaituen pertsona batekin argazki bat egitea, nazio-ingurune bateko titular batek baino berrespen handiagoa da.

Eta azken aholku bat, batez ere sortzaileentzat: ekintzailetzaren mundua zaila da, baina emakumeentzat askoz gehiago da. Komunikazio-, berrespen- eta aniztasun-arazoak konpondu behar dituzue. Nik beti saiatzen naiz aniztasunaren printzipio hori kontuan hartzen, modu inklusiboan hitz egiten eta ez epaitzen. Uste dut ekintzailetzaren, inbertsioaren eta berrikuntzaren mundura askoz hobeto joango ginatekeela emakumezkoetan ere hitz egingo bagenu. Beraz, ekintzaile guztiak animatzen ditut euren proposamenaren berri emateko eta defendatzeko beldurrik ez izateko.

Nola lagun diezaieke ONE plataformak ekintzaileei eta komunikazio-taldeei mezu sendoagoak eraikitzen, entzuleekin konektatzen eta hazkuntza-etapa bakoitzean argitasun estrategikoa irabazten?

ONE Plataforma bezalako ekimenak  edozein startup edo ekosistemako eragilerentzat ainguratzea  dira, hainbat urtez aurrera egiteko  prozesu batek nola funtzionatzen duen ulertu behar duenean. Ekosistemaren barruan bizi izan diren egoerei aurre egingo diezu, baliabideak dituzte eta ekintzailetzaren munduan etengabe egiten ditugun galderei erantzunak ematen dizkiete.

Startup baten, inbertsio-klub baten, azelerazio-programa baten edo korporate baten komunikazioa lantzen duzunean, horrelako ekimen batek informazioa, konexioak eta aukera ematen dizu  , oso garrantzitsuak diren espazio fisikoetara sartzeko, baita elkarrekin antolatu daitezkeen ekitaldiak ere. Baina, batez ere, konfiantza ematen dizu, zure bulegoan gertatzen dena ez ezik, kanpoan gertatzen dena jakiteko ere.

Mundu guztiari gomendatzen diet, leku batean aulki finkorik ez izateko edo inbertitzera joateko. Kanpora irteteko, informazioa eman dezala, konektatzeko, has dadila. Eta ONE Plataforma ikasteko eta eskalatzen jarraitzeko leku egokia da.