Nola lortu hedabideek zure startupari buruz hitz egitea: harreman publiko digitalen behin betiko gida

Konfiantzaren aroa: zergatik ez da nahikoa El Diario Montañés egunkarian iragarki bat egitea?

Imajinatu bi agertoki. Lehenengoan, Torrelavegako aholkularitza baten iragarki oso bat ikusiko duzu tokiko egunkari batean. Begiratu, orrialdea pasatu eta, zorionez, lausoki gogoratzen duzu. Bigarrenean, egunkari bereko ekonomia ataleko artikulu bat irakurri duzu. Bertan, aholkularitza horretako bazkide batek argi eta erraz azaltzen du VeriFactu araudi berriak nola eragingo dien Calle Ancha kalean dauden denda txikiei. Zein enpresak sortzen dizu konfiantza gehien? Nori deituko zenioke zalantzarik bazenu?

Erantzuna bistakoa da. Ongi etorri PR digitalaren mundura, edo Harreman Publiko Digitalen mundura. Kontua ez da publizitate-espazioa erostea, irabaztea baizik. Kontua da zure enpresaren ezagutza eta esperientzia Kantabriako komunikabideentzako balio handiko historia bihurtzea, diruak zuzenean erosi ezin duen zerbait eraikitzen duten aipamenak lortuz: autoritatea eta konfiantza.

Gida honen helburua ez da teoria abstraktua ematea. Urratsez urratseko ekintza-plana da, zuk, Kantabriako ETE baten jabeak, tokiko hedabideetan aipamenak nola lortu ikas dezazun. Zure negozio interesgarriari zer egiten dion identifikatzetik hasi eta Cantabria Económica edo Cadena SEReko kazetari batekin harremanetan jartzeraino, zure helbide elektronikoa zakarrontzian amaitu gabe. Zure negozioak istorio bat du kontatzeko, eta eskualdeak entzuteko garaia da.

1. urratsa. Txipa aldatzea – Saltzetik balioa ematera

Online harreman publikoen estrategian oztoporik handiena ikuspegia da. Enpresa gehienek pentsatzen dute: «nola lor dezaket nire produktuaz hitz egitea ?». Hala ere, hori da galdera okerra. Galdera zuzena hau da: «Zein ezagutza edo historia da erabilgarria, interesgarria edo berritzailea hedabide honen entzuleentzat ?».

Kazetari bat ez da komertziala. Bere lana entzuleak informatzea eta entretenitzea da, ez zure negozioa sustatzea. Zure balio-proposamena «Santanderko iturginik onenak gara» bada, ez da albiste bat. Baina «Santanderkoek neguan izaten diren 5 matxura ohikoenak saihesteko gida praktikoa» eskaintzen baduzu eta fakturan aurrezten badute, istorio bat duzu bat-batean.

Digital PR ez da hedabideei mesede bat eskatzea, baizik eta hedabideei eta haien entzuleei mesede bat egitea, berez sortu ezingo luketen kalitatezko edukia eskainiz.

Pentsamolde-aldaketa hori funtsezkoa da. Zure sektorean aditua den informazio-iturri gisa ikusi behar duzu zeure burua. Pentsatu zure egunerokoan:

• Bezanako gestoria batek ez du «kontabilitate-zerbitzurik» saltzen. Aitzitik, «lan autonomoaren lege berriak eskualdeko negozio txikiak nola hunkitzen dituen argitzen du». Angelu ezin hobea ingurune ekonomiko baterako. Izan ere, VeriFactu araudi berria azaltzeko iturri fidagarria izateak erreferente gisa jar zaitzake.
• Comillaseko jatetxe batek ez du «eguneko menurik» saltzen. Areago, "ahaztutako itsas errezetak tokiko kofradiako arrantzaleekin lankidetzan nola berreskuratzen dituen kontatzen du". Angelu ezin hobea kultura edo gastronomia atalerako.
• PCTCANeko software industrialeko enpresa batek ez du «software konplexu bat» saltzen. «Besayako fabriketako automatizazioa produktibitatea hobetzen ari dela erakusten duen azterketa» aurkezten du. Angelu ezin hobea enpresa-albisteen atari baterako.

Inorekin harremanetan jarri aurretik, zure lehen zeregina da zure ezagutzan oinarritutako 5 eta 10 istorio edo angelu posible arteko zerrenda bat egitea, ez zure produktuetan oinarritutakoa. Galdetu zeure buruari: zer zalantza argitzen dizkiet nire bezeroei egunero? Zer joera ikusten ditut nire sektorean beste inork aipatzen ez dituenak? Zer datu bakar ditut?

Aholkua: angelurik onena ez da zure produktua, baizik eta haren atzean dagoen historia edo Kantabriako jendearentzat konpontzen duen arazoa. Konekta ezazu zure ezagutza tokiko komunitatearen kezka, interes edo bitxikeriekin.

2. urratsa. Altxorraren mapa – Identifikatu Kantabriako baliabide garrantzitsuak

Hedabide guztiek ez dute balio. Garrantzi gutxiko blog batean agertzeak ez du, beharbada, bitarteko egokian aipamen bat lortzeak adinako ikusgarritasuna izango. Horregatik, helburuen zerrenda bat sortu behar duzu. Hemen duzu Kantabriako komunikabideen sailkapen bat bilaketa has dezazun:

A. Jokalari handiak (Prentsa eta Digital Generalista)

Audientzia handiena duten hedabideak dira. Aipamen batek eragin handia du hemen, baina lortzen zailenak ere badira. Kazetaritzako profesionalak izan ohi dira, hainbat ataletan espezializatuak: ekonomia, tokikoa, kultura eta kirolak, besteak beste. Hona hemen hedabideetako batzuk:
 

• El Diario Montañés: Kantabriako prentsako dekanoa. Santanderko auzoetako guztia estaltzen du, politikatik gaur egun arte, eta «Kantabria Mahaian» edo «Enpresak» sekzioa helburu ona izan daiteke.
• Alerta: tokiko ezarpen handia duen beste egunkari historiko bat.
• Ifomo.es, Kantabria Ekonomikoa eta Kantabria Zuzena bezalako jatorrizko hedabide digitalak: ikuspegi sendoarekin eskualdeko enpresa eta ekonomia arloko gaur egun. Bikainak dira berrikuntzako, enpresa-hazkundeko edo merkatu-analisiko historietarako.

B. Eskualdeko ahotsa (irratiak eta telebista)

Irratiak barneratze izugarria du eta hurbiltasun handia sortzen du. Goizeko saio batean egindako elkarrizketa batek sekulako ospea eman diezazuke; beraz, komunikabide horietako batean erreportaje bat lortzea mugarri handia da.

Adibideetako batzuk Cadena SER Cantabria eta COPE Cantabria dira, eskualdeko gaurkotasunerako erreferentziazko programak dituztenak, hala nola Hoy por Hoy Cantabria edo Herrera COPE Cantabrian. Onda Cero Cantabriak tokiko programak ere baditu, gaurkotasuneko gaiak komentatzeko adituak bilatzen dituztenak, edo Telecantabria (RTVE), eskualdeko albistegia.

C. Espezialistak (blogak eta nitxo-baliabideak)

Hemen bizi da urrezko aukera ETE eta startup askorentzat. Hedabide horiek audientzia txikiagoak dituzte, baina oso segmentatuak eta leialak. Izan ere, zure sektoreko erreferentziazko blog batetik egindako esteka bat baliotsuagoa izan daiteke negozioari dagokionez, ingurune handi bateko aipamen generiko bat baino. Hona hemen komunikabide mota horien adibideak:

• Nitxoen blogak eta atal espezializatuak, hala nola «Días de Sur».
• Atari sektorialak, hala nola landa-turismoari eskainitakoak edo Espainiako iparraldean zentratutako bidaia-blogak.
• Argitalpen ekonomikoak edo elkargo profesionalen buletinak, hala nola Kantabria Ekonomikoa.

Zure zeregina kalkulu-orri bat sortzea da, honako hauekin: hedabidearen izena, mota (prentsa, irratia, bloga), atal garrantzitsua, kazetariaren/editorearen izena (gakoa!), eta haren helbide elektronikoa edo harremanetarako modua (Twitter/LinkedIn).

3. urratsa. Kontaktuaren artea – Nola idatzi atentzioa emango duen mezu elektroniko bat

Zure istorioa aurkitu eta kazetaritzan aritzen direnak identifikatu ondoren, une erabakigarria iristen da: kontaktua. Hemen prentsa-oharren % 99k ez ditu espero ziren emaitzak lortzen, askotan mezu elektroniko masiboak, inpertsonalak eta salmentan oinarritutakoak bidaltzen baitira.

Arrakastaren gakoa beste ikuspegi batean datza: zure postak laburra, pertsonalizatua eta zuzena izan behar du. Hori lortzeko, egitura honi jarraitzen dio:

• Gai erakargarria eta espezifikoa. «Prentsa-oharra» generikoa saihesten du. Proba ezazu honelako zerbaitekin: «Artikulu proposamena: 5 gako [zure gaiari] buruz Kantabriako startupetarako» edo «Zure sektoreari buruzko datuak Torrelavegan, interesgarriak izan daitezkeenak».
• Pertsonalizazioa (izotz-hauslea). Erakutsi zure ikerketa egin duzula, ez zarela robot bat. Hasi honelako zerbaitekin: «Kaixo, [Pertsonaren izena], irakurri nuen zure artikulua El Diario Montañés egunkarian joan den astean, eta oso egokia iruditu zitzaidan ...». Horrek erakusten du etxeko lanak egin dituzula.
• Kakoa (balio-proposamena). Ondoren, esaldi batean edo bitan, azaldu zergatik den garrantzitsua zure istorioa entzuleentzat. Adibidez: «Santanderreko saltokietan zibersegurtasunari buruzko kontsultak % 30 igo direla ikusi dugulako idazten dizut, eta online iruzurretatik babesteko moduari buruzko artikulu bat zure audientziarentzat oso interesgarria izan litekeela uste dut».
• Mezuaren gorputza (funtsezko xehetasunak). Garatu ditzakezun bineten formatuko hiruzpalau funtsezko puntu eskaintzen ditu. Horrela, irakurketa azkarra errazten duzu.
• Zure agintea (zergatik zu?). Azaldu zergatik zaren ahots egokia honetaz hitz egiteko: «[ Zure Enpresa] sortu zuen pertsona naiz, eta 10 urte daramatzagu Kantabriako startup eta enpresa txiki eta ertainei [zure espezialitatea] laguntzen».
• Ekintza errazerako eta konpromisorik gabeko deia. Ez eskatu argitaratzeko, eskaini zure laguntza. Adibidez: «Interesgarria irudituko litzaizuke informazio hau zabaltzea? Zure esanetara egongo naiz 10 minutuz telefonoz hitz egiteko.

Aholkua: ikertu profesionala. Sartu zure Twitter edo LinkedIn profilean, begiratu zure azken artikuluak. Lehen paragrafoan horietako bat aipatzeak hamar aldiz biderkatzen ditu irakurtzen jarraitzeko dituzun aukerak. Horrek erakusten du zure emaila ez dela spam.

4. urratsa. PR – Más Allá de la Visibilidad digitalaren SEO balioa

Kantabriako hedabide digital batean aipamen bat lortzeak ikusgarritasuna eta marka-autoritatea emateaz gain, bilatzaileetan posizionatzeko aktibo baliotsuenetako bat ematen dizu: kalitatezko backlink bat.

Hedabide digital batek zure enpresari buruzko artikulu bat argitaratzen duenean eta zure webgunera estekatzen duenean, oso seinale indartsua bidaltzen ari zaio Googleri. Funtsean, hau esaten ari zaio: «webgune hau garrantzitsua da eta [zure espezialitatea] gaiaren inguruan konfiantza merezi du». Hau da Kantabriako link building lokalaren bihotza.

Autoritate handiko egunkari batetik egindako lotura bakar batek eragin handiagoa izan dezake zure SEOn kalitate eskaseko direktorioen dozenaka estekak baino. Horrela, lagungarria da zure webgunea termino giltzarrietarako hobeto kokatzeko, ez bakarrik zure herrian, baita maila zabalagoan ere. PR digitalaren estrategia on bat, funtsean, tokiko link building estrategia indartsu bat da Kantabrian.

Gainera, autoritate hori transferitu egiten da. Argitalpen horrek eCommercerako logistikan aditu gisa kokatzen bazaitu, adibidez, litekeena da Googlek ere garrantzitsutzat jotzea norbaitek «logistika-enpresak Santanderren» bilatzen dituenean. Horrek, era berean, Google Maps-en eta Local Pack-en zure ikusgaitasuna hobetzen lagun diezazuke.

Horregatik, argitalpena lortzen duzunean, ziurtatu, ahal izanez gero, zure webgunerako esteka bat dutela. Ez dute beti egingo, baina zure webgunea aipatzen duten txosten, azterketa edo gida erabilgarri baten iturria bada, oso naturala da hari lotzea. Puntu honetan, funtsezkoa da zure webgunea behar bezala egotea. Inguruneko norbait sartzen bada eta orri zaharkitu, motel edo akatsekin ikusten badu, konfiantza desagertu egiten da. Izan ere, harreman publikoetarako prestakuntzarik onena enpresetan ohikoenak diren SEO akatsak ez egitea da.

5. urratsa. Saihestu behar dituzun errore arruntak («egin behar ez denaren» zerrenda)

Zer egin jakitea bezain garrantzitsua da zer ez egin jakitea. Akats horiek saihesteak bereizi egingo zaitu komunikabideetan arrakastarik gabe agertzen saiatzen diren enpresa gehienetatik:

• Promozionalegia izatea, zure postak iragarkia jotzen badu, berehala ezabatuko da. Historian zentratu, ez salmentan.
• Posta masiboak eta generikoak bidaltzea, hau da, 50 prentsa-kontaktu kopia ezkutuan (CCO) jartzea da aukera gehien eskuratzeko modurik azkarrena. Mezu elektroniko bakoitzak bakarra eta pertsonalizatua izan behar du.
• Webgune profesionalik ez izatea. Hedabide bateko pertsona baten interesa pizten baduzu, lehenik eta behin zure webgunea bilatuko du. Motela bada, mugikorrean ondo ikusten ez bada edo abandonatuta dagoela ematen badu, zure sinesgarritasuna erori egingo da. Zure online presentzian inbertitzea, batzuetan web garapen profesionaleko zerbitzu baten laguntzarekin, arrakastarako aurrebaldintza bat da.
• Pazientziarik gabe eta jarraipenarekin tematuta egotea. 24 ordutan erantzuten ez badute, ez bidali beste helbide elektronikorik. Itxaron astebete eta bidali jarraipen labur eta atsegin bat. Adibidea: «Kaixo [Izena], nire proposamena ikusteko aukera izan zenuen jakin nahi nuen. Eskerrik asko !». Erantzunik ez badago, utzi pasatzen eta proba ezazu beste angelu batekin edo aurrerago beste bitarteko batekin.
• Prestakuntza falta. Bitarteko batetik harremanetan jartzen bazaituzte, argi izan transmititu nahi dituzun 3 edo 4 mezu gakoak. Ez inprobisatu. Eskura izan kontatu nahi dituzun datuak, adibideak eta historia.

Aholkua: ezezkoa edo isiltasuna ez da porrota. Zure istorioa fintzeko eta beste angelu batekin edo beste bide batekin saiatzeko aukera bat da. Iraunkortasun adimenduna da arrakastaren gakoa harreman publiko digitaletan.

Kantabriako komunikabideetan agertzea ez da korporazio handientzat gordetako magia-trikimailua. Metodologia bat da, edozein ETEk, Reinosako tailer batetik hasi eta Santanderreko startup teknologiko bateraino, ikas eta aplika dezakeen prozesu bat.

publizitatearekin "eten" ikuspegia balioarekin "erakarri" bihurtzen saiatzen da. Zure esperientzia istorio baliagarri bihurtzeaz gain, une batez ikusgarritasuna lortzen duzu, eta aktibo iraunkor bat eraikitzen duzu: autoritatea. Eta gaur egungo merkatuan, autoritatea da moneta baliotsuena.

Gaur bertan hasiko da. Eman ordu bat zure negozioak konta ditzakeen istorioetan pentsatzen. Sortu zure 5 hedabide lokalen lehen zerrenda. Idatzi zure lehenengo emaila. Hedabide baten lehen «bai» a uste duzuna baino gertuago egon daiteke, eta hori izan daiteke inflexio-puntua zure negozioa beste bat izatetik eskualdean erreferente izatera pasatzeko.

Gogoratu: PR digitalaren benetako boterea ekosistema digital oso batean txertatzean sortzen da. Konbina ezazu SEO lokal bikain batekin eta web sendo batekin, eta hazteko motor bat izango duzu, begiradak erakartzeaz gain, bezero bihurtzeko behar den konfiantza eraikitzen duena. Estrategia global hori definitzeko laguntza behar baduzu, kontuan hartu Kantabrian marketin digitaleko aholkularitza bat egiteko aukera, gure merkatuaren berezitasunak ulertuko dituena.