Juan Carlos Milena, fundador de friendlyHUB & PR Partner en Zinkup

Nesta entrevista, falamos con Juan Carlos Milena, fundador de frendlyHUB & PR Partner en Zinkup, sobre cómo a comunicación convértese nunha palanca esencial para o desenvolvemento de startups, corporacións e ecosistemas de innovación. Ó longo da conversación, comparte as aprendizaxes acumulados tras anos traballando desde axencia, startup, corporate e emprendemento propio, con casos como Microsoft, minube ou Repsol.

Tamén reflexiona sobre os erros máis habituais en fases temperás, o papel da comunicación en momentos de crise e a importancia de construír narrativas que conecten coas persoas. Como sinala, "a comunicación non é comunicación, é o negocio", unha idea que resume a súa forma de entender a estratexia: aliñada coa realidade de cada compañía e sempre ao servizo das persoas que a fan posible.

¿Despois de tantos anos acompañando a startups, qué sinais te permiten identificar rápido cándo unha compañía comunica ben e cándo vai ter problemas de narrativa?

Para mí, a mellor forma de afrontar unha estratexia de comunicación é entender que a comunicación non é comunicación, é o negocio. Como equipo de comunicación ou de marketing, nunca vamos a xerar unha realidade diferente á que ten a propia empresa ou o equipo. Polo tanto, no momento en que esa parte empeza a fallar, todo o demais falla.

No caso das startups, moitas veces falamos de fases de ideación, de construción dun produto que logo pode pivotar. E o principal nesas fases é ter claridade: saber quen queres facer, quen queres vender e a quen. Unha vez que iso está claro, a estratexia de comunicación ou de marketing vai aliñada de forma natural.

Se alguén empeza a dar voltas, a divagar ou a falar de tendencias en lugar de falar da súa proposta orixinal, probablemente fracase. E probablemente nosoutros nin sequera empecemos a traballar con eles. A veces separamos as cousas por departamentos —isto é de marketing, isto é de financeiro, isto é comercial—, pero cando entendes que a clave é o propio modelo de negocio e cómo o faces chegar ás persoas, todo o demais encaixa. Se esa base non está, dá igual o ben que comuniques: non vas a poder facer ben quer.

Has vivido la comunicación desde axencia, startup, corporate y emprendimiento propio. ¿Qué aprendizaxes prácticos te deixou cada etapa para comunicar en momentos de crecemento, pivote ou incerteza?

A maior aprendizaxe, non só como axencia, senón como profesional dentro do mundo das startups e os axentes investidores, é coñecer experiencias, intentar ver, aprender delas e tamén dos erros. Moitas veces pensamos que temos unha idea clara e que o único que hai que facer é lanzar. Pero sole ser un proceso de acompañamento, onde tú achegas tu experiencia e, á vez, aprendes do proxecto e do ecosistema.

O maior reto que temos as axencias ou as persoas profesionais do marketing e a comunicación é non presentar o noso libro. É entender os negocios, cómo funciona unha startup, unha corporate ou un ecosistema de investimento, para falar o seu mesmo idioma. Doutra maneira, simplemente estaremos ofrecendo cucharas ou cochillos de madeira, porque é o que temos. E, polo outro lado, as startups non deberían ver ás axencias como meros instrumentos para conseguir obxectivos.

De cada etapa me llevo algo distinto. No mundo das startups, o principal é esa axilidade para facer cousas que impacten con poucos recursos: un labor de supervivencia brutal, pero tamén de creatividade e de creación de ecosistema. Nas corporates, a propia dimensión te esixe xestionar unha complexidade moi interesante: equipos, orzamentos elevados, moitos datos. Pero tamén podes achegar o da startup: axilidade e creatividade. E no caso de aceleradoras ou incubadoras, o bo é non pensar só en provedores de servizos, senón nas historias que podes contar de partners e startups cos que colaboras.

Ao final, traballase en calquera deses eslabons, tu misión sempre vai ser intentar conectalos, porque entre eles se queren conectar.

As startups early stage solen repetir erros. ¿Cales ves con máis frecuencia e qué indicadores te axudan a detectalos antes de que escalen?

Hai varios erros que se repiten en fases iniciais. O primeiro é pensar que cando empezan a facer comunicación ou marketing é porque teñen diñeiro e hai que gastalo. Iso é un erro: igual que o resto do negocio se basa na eficiencia da caixa, o marketing tamén debe formar parte desa xestión eficaz. Non pode ser unha barra libre.

O segundo erro é a saturación de mensaxes sen estratexia. Se ten claro cal é a mensaxe principal, ve a por el. Non intentes ter moitos mensaxes nin copiar cousas de terceiros porque te parecen divertidas ou excitantes, se non forman parte de tu core. Iso non quere dicir que a mensaxe non poida evolucionar —de feito, en procesos de pivote é necesario—, pero hai que ter unha visión a medio e longo prazo.

Outro erro moi habitual é que moitas persoas emprendedoras queren lanzar, pero non queren escoitar. E o noso traballo como profesionais do marketing e a comunicación non é só axudarlles a lanzar mensaxes, senón tamén escoitar o que as distintas audiencias lles están transmitindo. Iso é moi relevante non só para que a mensaxe chegue mellor, senón para sustentar mellor os piares do negocio.

E, por último, un erro frecuente é crear figuras de portavoces estrela cando, probablemente, teñas pequenas estrelas dentro de tu equipo técnico, comercial ou mesmo administrativo, que son grandes oportunidades para contar historias diversas e máis capilares. Se ten un portavoz que o fai moi ben, fenomenal, pero non desconectes de tu equipo, porque xuntos se conseguen mellores resultados.

Ademais, cando traballas a comunicación dentro dunha startup e a usas para cohesionar a cultura do equipo, o impacto é brutal. Xa non se trata só dos resultados en cobertura de medios ou campañas: esas accións xeran un sentimento de orgullo no equipo que fai que o proxecto funcione mellor. Podes ter conseguido un impacto nun medio como Expansión, pero o que máis levas é a cara do equipo dicindo "qué guay, o noso traballo está aí". Esa visión, ademais, é común tanto en startups como en corporates.

En minube viviste una transformación de sector desde dentro. ¿Qué ensinanzas te deixou e qué poden aplicar hoxe as startups que crean novas categorías?

Hai dúas experiencias que me marcaron en mi carreira profesional. A primeira foi a axencia na que entrou case de rebote e desde a que levamos a comunicación de Microsoft, que foi brutal. E a segunda, a entrada en minube. Era practicamente unha iniciativa de cinco persoas, nun pequeno despacho, cunha proposta que me pareceu preciosa: revolucionar a forma na que entendíamos a comunicación das viaxes a partir das experiencias doutras persoas viaxeiras. Hoxe pode sonar cotián, pero no seu momento practicamente inventamos a categoría.

Tivemos un compañeiro que se inventou unha proposta de viaxar por todos lados e se a vendimos a Televisión Española. Nos dijeron: "si nos enviáis contidos, los sacamos". E de pronto tiñamos unha emisión nacional con esa idea. Para mí, minube representa a capacidade dun equipo moi ilusionado e moi complementado —en xestión, tecnoloxía, marketing e comercial— de crer nunha idea e ir cambiando ao longo de distintas fases, xerando tendencia ou aliñándose coa que o sector demandaba.

Foron case nove anos en dúas etapas. Primeiro revolucionamos as viaxes sociais; despois, o uso de aplicacións móbiles para xestionar e desfrutar as viaxes; e máis adiante, as viaxes con responsabilidade social e diversidade. Sempre tivemos claro que a oportunidade estaba en combinar a nosa proposta comercial B2B a destinos —que eran os que xeraban os ingresos— coa confianza dos viaxeiros. Chegamos a ter unha comunidade de máis de dous millóns de viaxeiros que non eran só clientes: se sentían parte de algo ilusionante.

Fixemos de todo: notas de prensa, entrevistas, contidos en redes sociais, quedadas viaxeiras en Fitur con máis de mil persoas desfrutando das experiencias doutros viaxeiros e partners. Xa non era só unha plataforma de viaxes: era un grupo de persoas apasionadas polas viaxes que ofrecían aplicacións, transaccións interesantes, rendibilidade, pero tamén desfrute compartido por descubrir novos rincos. Esa é o ensino para calquera startup que crea unha categoría: construír tendencia, construír ecosistema e facelo desde a pasión do equipo.

Tamén traballaron con grandes corporacións. ¿Qué prácticas de comunicación corporativa poden adoptar as startups para profesionalizar a súa narrativa sen perder axilidade?

O máis interesante é entender que startups e corporates teñen moito que aprender unhas doutras, e que as microhistorias que as unen son unha mina de oportunidades.

Unha microhistoria dunha corporación desenvolvida cunha startup probablemente non supoña un cambio significativo na súa balanza de resultados, pero sementeira fitos que constrúen unha imaxe de marca moi positiva. E para unha startup, esa alianza cunha corporación pode ser unha oportunidade enorme de xerar credibilidade por referencia, sobre todo de cara a outras posibles alianzas.

O que as startups poden aprender das corporates é a escoita activa e a capacidade de non definir o plan de comunicación de forma unidireccional ou con trazo gordo. O equipo de marketing e comunicación ten que baixar ao pasillo, ter conversacións de mesa ou de café, onde o importante non é presentarte como unha axencia cun briefing, senón preguntar: "¿qué me contas?". Eu volvo sempre a miña pasado de periodista: a base é facer esa entrevista, coñecer a pequena historia, atopar o titular e a imaxe que a define.

E ao revés, as corporates poden aprender das startups esa capacidade de cocrear, de evanxelizar conxuntamente, de falar de historias que ao público lle interesen. Nosoutros femos desenvolvido varios Libros Blancos —catro en minube e outros con corporates— e sempre digo o mesmo: o Libro Blanco vén con tu logo, pero as historias que vamos contar son as que te van dar credibilidade e van xerar empatía. Poden ser historias de terceiros. Cocreemos, lancemos e, sobre todo, sexamos capaces de trasladar eses contidos á forma de consumir dos usuarios, sexa gran público ou B2B.

Para mí, unha nota de prensa que se lanza hoxe pode ser un titular que dura unha semana, pero se a asento en valores que defendo a medio e longo prazo, e consigo trocear esa acción para que siga impactando de forma recorrente en distintos canles, tería conseguido o obxectivo coa eficiencia, a creatividade e os poucos recursos dunha startup, aplicado tamén a unha corporación.

Hai acompañado a persoas emprendedoras en investimento, escalado e crise. ¿Qué papel xoga a comunicación nos momentos críticos e qué diferenza a unha compañía que xestiona ben eses picos de tensión?

Unha das cousas que máis me apasionau ao longo destes anos foi a comunicación de crise. Non sé se é porque son un pouco masoquista, pero axudar a unha empresa ou a un portavoz a enfrontarse a unha crise de reputación é algo asombroso. E a regra número un é a preparación. No noventa e pico por cento das ocasións, unha boa preparación consegue que a crise non se cale: a paras antes ou faces que os departamentos internos eviten que se produza.

Tanto as startups como as corporates deben traballar activamente nesa preparación, non só para protexer a súa reputación, senón tamén a súa relación con provedores e a clientela. Do máis mínimo pode xurdir algo que escale, e hai que ter humildade, mensaxes preparados con consistencia, e un aliñamento entre a parte legal, a de negocio e a de comunicación.

A propia evolución dunha startup é un momento continuo de crise. Escalar implica fases nas que ten que seguir demostrando tu proposta, responder a novas tendencias ou a un novo player, posicionarte ante rondas de investimento. Iso é unha situación de crise, porque te estresa, te esixe pisar o acelerador e comunicar a novos públicos con xeramentas que non son as habituais.

Para mí, a regra básica é non desdeñar o corpo a corpo. Moitas veces unha conversación resolve máis unha crise que tirar grandes lumes artificiais. E reduce moito o impacto formar unha rede de partners ou referentes arredor que poidan validar tu proposta ante terceiros. Que non sexas tú quen se defenda, senón que te defenda o ecosistema. A veces non podes conter que algo suceda, pero si podes lograr que outros saian a defenderte. Iso nos pasou con clientes e a nosoutros mesmos.

E unha aprendizaxe moi claro das corporates: tu mellor amigo ou amiga sempre vai ser un ou unha avogada. A comunicación de crise non se basen só en mensaxes bonitos, baséase en ter argumentos. Por iso o mellor para estar preparado é construír confianza e rodearte dos que te poden dar eses argumentos, para logo, desde a comunicación, trasladalos aos públicos adecuados.

¿Moitos e moitas founders queren comunicar mellor pero non saben por dónde empezar. ¿Qué pasos prácticos recomendarías para gañar claridade, priorizar mensaxes e evitar ruído?

Si, me gustaría compartir algúns consellos prácticos para founders, porque é un perfil que ten mil cousas na cabeza e moitas veces non sabe por dónde empezar a comunicar. 

O primeiro: crear un Business Model Canvas de comunicación persoal, seguindo o mesmo esquema que usas para tu negocio, sobre qué achegas túa como profesional e portavoz. Despois, ter claros tus públicos obxectivos, identificar dúas ou tres mensaxes clave que poidas defender, falar claro (non só alto) e eliminar ruído: non falar por falar. Escoitar, porque moitas veces se nos olvida. E traballar o branding persoal en ecosistema: a veces unha foto cunha persoa que te valida e te apoia é un reforma maior que un titular nun medio nacional.

E un último consello, especialmente para as fundadoras: o mundo do emprendemento é difícil, pero para as mulleres o é moito máis. Tenéis que solventar problemas de comunicación, de reafirmación, de diversidade. Eu intento sempre ter en conta ese principio da diversidade, falar de forma inclusiva e non xulgar. Creo que, ao mundo do emprendemento, o investimento e a innovación nos iría moito mellor se tamén habláramos en feminino. Así que animo a todas as emprendedoras a non ter membro a comunicar e a defender a súa proposta.

¿Cómo pode a Plataforma ONE axudar a persoas emprendedoras e equipos de comunicación a construír mensaxes máis sólidas, conectar con audiencias e gañar claridade estratéxica en cada etapa de crecemento?

Iniciativas como a Plataforma ONE son a anclaxe para calquera startup ou axente do ecosistema que necesite entender cómo funciona un proceso polo que probablemente vaia avanzar durante varios anos. Temos que enfrontar a situacións que, dentro do ecosistema, xa se viviron, xa teñen recursos e teñen respostas a preguntas que no mundo do emprendemento nos facemos continuamente.

Cando traballas a comunicación dunha startup, dun club de investimento, dun programa de aceleración ou mesmo dunha corporación, unha iniciativa así te achega información, conexións e oportunidade de acceder a espazos físicos que son moi relevantes, ademais de eventos que se poden organizar conxuntamente. Pero, sobre todo, te da confianza para saber non só o que sucede en tu oficina, senón tamén o que pasa fóra.

Recomendo a todo o mundo que se vaia lanzar a emprender ou a investir que non teña unha silla fixa nun sitio. Que saia fóra, que se informe, que conecte, que emprenda. E a Plataforma ONE é o sitio adecuado para aprender e seguir escalando.